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玩家“團滅”、資本逃離,2022第一個死亡的賽道是它?

2022-02-1009:14

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

年關難過,這個冬天,對于社區團購而言,極為寒冷。

去年3月,十薈團完成了阿里巴巴投資的7.5億美元D輪融資,但事實上,這筆錢并未全部到賬。

投資人們率先清醒過來,瘋狂逃離社區團購。

年前,十薈團傳來持續裁員消息,全公司從頂峰時上萬人的規模,縮減至不足1000人。從社區團購的香餑餑,到斷臂求生,十薈團的高光時刻只維持了不足兩年。

伴隨融資驟冷,腰部項目紛紛關停。同程生活、呆蘿卜、食享會紛紛破產倒閉,在十薈團也掉隊后,行業已經進入2.0模式。這一階段剩下的玩家,呈現了“三個半”格局——美團優選、多多買菜、淘菜菜各占據一個身位,及京東投資興盛優選占了半個位置。

停留在牌桌上的玩家,每個都是互聯網大廠,但也有出局者。滴滴花了300億仍然沒有砸出一個橙心優選,一年內跳了3次槽的劉強在年底拿到了橙心優選的補貼后離開,農歷年后,他將入職多多買菜。

一場新的故事即將開始,但問題是,多多買菜,能夠一統江湖嗎?

1

團購大戰,還是資本大戰

2018年,社區團購升溫的征兆初現。

這一年,武漢的食享會、北京的十薈團、蘇州的鄰鄰壹和同程生活、長沙的興盛優選、深圳的你我您社區購,相繼拿到了第一輪融資。細數背后的投資機構,全一線,全大牌,真格、金沙江、啟明、愉悅、GGV、心元、紅杉中國、高榕、源碼等等一線基金悉數入場。

這里幾乎沒有小機構的身影,原因或許是,投不起。

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△圖片:興盛優選8輪融資情況

此后,興盛優選連拿 8 輪融資,并在成立一年時就進入獨角獸俱樂部。同程生活在 22 個月里公布了 8 輪融資,借著同程資本、真格、BAI、君聯、元禾等的力量進入獨角獸俱樂部。此外,同程生活還收購了該賽道的其他新秀考拉精選和鄰鄰壹。

十薈團融資 7 輪,從 C+開始單輪融資額均為上億美元,2021年3月,它拿到 7.5 億美元,也順利跨入獨角獸俱樂部。中間,十薈團收購了另一家新秀公司你我您社區購。

還有另一家早已宣布關閉的千里馬公司是食享會。始于 2018 年 5 月,出生即自帶天使投資,終于 2019 年 12 月 27 日。享年僅 1.5 歲。歷史融資總額約 3.26 億元。

2021年社區團購行業預冷,但仍發生10起融資事件,涉及的平臺包括:誼品生鮮、興盛優選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子、光一供應鏈、康品匯,融資金額總計超285.9億元。

融資輪次上,A級、B級、D級融資各1起;戰略投資4起;天使輪2起。其中,誼品生鮮拿到了騰訊和美團龍珠的戰略投資;興盛優選在去年1月、2月7月完成了三輪融資,十薈團拿到阿里巴巴的D輪融資。此外,好鄰好物、菜娘子、光一供應鏈、康品匯、海豚購也完成融資。

在資本的助推之下,社區團購看上去仍然在蓬勃發展,但是海水的另一側,也有暗礁。

2

十薈團:享年3歲?

2021年3月,十薈團拿到了7.5億美元的D輪融資,投資方出現阿里巴巴的支持,本被看衰的社區團購賽道再一次火熱起來。但這一輪天價融資后,十薈團的進程似乎停止了。

從去年8月開始,十薈團開始大規模撤城,僅保留長沙、南昌、廣深等重要城市。業務不斷收縮,全然不似3年前的奮勇摸樣。

回到2018年,在華北和華東迅速崛起的社區團購公司“十薈團”迅速火了起來,幾乎是成立同時,十薈團就拿到了1億人民幣的天使融資,投資方包括真格基金、險峰、啟明創投、愉悅資本、有好東西、嘉程資本。

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△圖片來源:網絡

自此開始,十薈團在業務上多點開花,殺入多個城市之余,資本上順風順水。截至目前,成立3年多的十薈團已經累計拿下了7輪融資,投資方涵蓋了一線投資機構。在鼎盛時期,十薈團招兵買馬,曾有媒體報道,很多一線的銷售人員(BD)甚至無需面試,上午報到、下午試崗。

為了快速的拓展市場,拿到融資的十薈團開始進行補貼,低價吸引用戶。這種模式的效果顯著,十薈團日單一度達到1500萬件,但是從邏輯看,大量的補貼,并未帶來正向的盈利。而十薈團內部問題不斷,刷單成為內部為了完成KPI的方法,比如,業務人員通過低價購入,轉手賣給供應商的情況開始出現。

內憂外患,十薈團大本營長沙出現關停危機。一直以為,湖南長沙都是十薈團最重視的地域,更有“湖南在,長沙在,十薈團就在”的說法。但年末,給十薈團供貨的長沙供應商未等來采購的發貨排期表,多地供應商也發現,賬款提現速度變慢。

最早察覺的是投資人們。

據媒體報道,湖南十薈團的員工曾透露,去年8月的融資并未全部到賬。沒有了大規模資金的支持,十薈團現金流緊張。事實上,早有投資人直言,不再過多關注十薈團。

目前,社區團購已經跑出了多多買菜、美團優選兩大巨頭,十薈團很難與巨頭匹敵。

《2021上半年社區團購投融資數據報告》數據顯示,2018年至2020年,社區團購賽道的融資迎來井噴,三年間的融資數量共計約百起,融資金額從20多億快速增長到200億。2021年融資數量減少的背后,資本推動和巨頭親自入場下,社區團購企業迎來了一場大洗牌。

在十薈團業務收縮的同時,中小腰部項目已經走入關停倒閉的結局中。去年7月,改名為“蜜橙生活”的同程生活因經營不善,申請破產,現擬提出破產申請。其創始人何鵬宇在7月6日發布的公開信中提到:公司發展到2020年年中已經開始進入一個良性發展階段……但從2020年9月份開始,社區團購行業風云突變,行業從“拼創新”“拼執行”的時代轉變成“拼資本”“拼補貼”的時代。

同月,社區團購平臺食享會在7月底也被曝出武漢總部人去樓空,微信小程序也無法正常使用。10月20日,在經歷了經營不善、資金緊張、破產重整、恢復運營等一系列動作后,從合肥起家的呆蘿卜最終還是沒有撐住,宣布停止營業。背靠阿里的十薈團目前小程序仍可正常使用,但從2021年下半年開始,也陸續傳出供應商欠款、裁員降薪、部分城市停止運營、人去樓空的消息。

3

社區團購,巨頭才玩得起的牌

社區團購是一個隱形門檻極高的賽道,需要大流量、大資本的強支持。即便是滴滴也難以與美團、拼多多一爭高下。此前,滴滴曾表示,橙心優選投入不設上限的滴滴2021年第三季度投資損失凈額為人民幣208億元,主要是受對橙心投資的公允價值變動影響。2021年底,橙心優選的入口也從滴滴出行App下架。

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△圖片來源:網絡

2021年,劉強換了三份工作,從京東健康跳槽到叮當快藥,再到橙心優選!拔业墓べY翻了4倍!比ツ昴瓿,滴滴開始不計成本的招兵買馬,并出了高于市場數倍的價格,當時一批來自阿里、京東的員工跳槽到橙心優選。

“我們一批人都到了成都進行2-3個月的培訓工作!眲娀貞,“但是沒有多久,滴滴上市出現問題,我們開始大規模優化。幾乎每個月都優化掉一批人!比ツ昴昴,橙心優選進行了最后一次優化,劉強拿到了賠償后離開,很快,橙心優選App下架。

2022年,被稱為“開水團”的美團發放了“年終獎”:十個口罩。除了因壟斷被罰了30億,美團因持續的燒錢補貼,日子也不如想象中好過。2020年第四季度,包括美團優選在內的新業務虧損約60億元,其中一半就來自美團優選。

2021年第三季度,美團新業務及其他分部經營虧損由上年同期的20億元擴大至109億元,經營利潤率也由-24.7%同比下降54.8個百分點至-79.5%。對此美團稱是因為增加了該分部的投資,特別是零售業務。

拼多多的多多買菜如何?

2021年末,多多買菜粵東地區自營BD疑似拖欠工資及惡意克扣工資,疑似集體罷工維權仲裁。市場上傳來一些負面消息,但拼多多似乎并不理會,仍在加班猛干。

去年5月份的電話會議上,拼多多董事長兼CEO陳磊表示,中國的零售市場還是具有巨大的潛力的,多多買菜還是處于一種為消費者提供全新購物體驗的初期,隨著服務的標準和消費者體驗的提升,市場的規模也會進一步擴大。多多買菜業務是在2020年中旬上線的,但成長極為快速,目前,市場上,能與之一較高下的,似乎只有美團了。

拼多多財務副總裁馬靖表示,目前為止,對于多多買菜的投資方面持有非常審慎的態度,對于目前所取得的進展表示非常滿意。接下來會繼續在物流基礎設施、算法數據等方面,持續進行投資!斑@是我們的一個戰略重點,不僅對于農產品領域很有價值,而且能夠帶給用戶更多的價值!

過去一年多的時間,拼多多把“助農”打在了天花板上,但是,從業務流程看,多多買菜是電商平臺的一個延伸。拼多多能否通過多多買菜實現新的增長,短期內不好說。

從競爭格局看,美團、多多買菜一馬當先,淘菜菜緊隨其后,京東外部投資的“老三團”重要玩家——興盛優選也仍在牌桌上。但四強格局中,前二者的優勢身位已經凸顯。

不過,樹大招風。從去年開始,政策對社區團購的態度一直處在強監管的態度中。疊加互聯網巨頭壟斷等原因,在推進社區團購業務上,各家遇到的難題不小。

根據滴滴第三季度財報顯示,滴滴當季度凈虧損達到306億元,由于對橙心優選的外部投資,滴滴的凈投資虧損就超過200億元。

4

“神仙打架”的終局

從本質上看,社區團購以下沉為方式,以團購為名,打造了網上買菜送菜的模式,但監管趨嚴的核心在于,各家通過補貼的方式搶奪市場,完全擾亂了市場秩序。

網上買菜只是大市場的一個補充,而不是全部。將眼光放得更長遠,如果惡意低價補貼長久下去,菜市場的菜商又將如何自處?最終結局是否為互聯網巨頭統一、甚至壟斷了人民的菜籃子?

過去,K12教育賽道曾進行過一輪資本融資的大戰,并通過補貼搶市場,而后,監管的出現,直接叫停了這場鬧劇,未來,社區團購是否也會走上這條老路?反壟斷和反傾銷已經成為當務之急,互聯網巨頭們在菜籃子上的補貼,能持續到何時?

盡管社區團購的賽道已經十分火熱,也有投資人對社區團購這個賽道持有審慎態度。易一天使管理合伙人曹日輝曾表示,從社區團購的商品品類和服務形態來看,當前的社區團購更多表現出的是一種作為本地生活常規采購渠道的作用。

早在2018年,社區團購剛剛興起時,業內的投資人已經有了諸多討論,當時,就有投資人認為,社區團購企業以商品的低價銷售為賣點,吸引了消費用戶、團長的參與,但這并不是長久的運營優勢。

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△圖片來源:網絡

“如果說傳統便利店對商品的加價率是40%,社區團購省卻了門店成本和中轉成本,只保持20%的加價銷售,這樣確實是能夠賺錢的。但如果一旦行業中有人把加價率放在了10%,但其他企業要保證競爭優勢,一樣要放棄一定利潤去追趕,否則企業只能是曇花一現!睒I內投資人直言。

對于社區團購,大部分投資人仍在觀望,他們看來,這個模式有價值,但是很難體現出價值。有VC投資人提出,當前大部分公司現在主要做的是生鮮,因為剛需、高頻、有渠道附加價值。如果是紙、糧油之類的標品毛利低、差異化小、可替代性強,而且很可能最后淪為苦力角色,價值很難體現。

那么社區團購的終局是什么?有投資人提出設想,“會員電商可能是社區團購的終局。但會員電商不在于付會員費這樣的形式,而在于內核,就是面向高粘性、高復購、高消費頻次的用戶,每個品類集中SKU提供超高性價比的優質商品,保持超低的訂單獲取成本,以超低成本交付的模式!

未來也可能誕生大量自有品牌或者定制商品,就像Costco擁有大量自有品牌商品。流通成本降低,交付成本降低,核心成本結構就會變得非常有競爭力。商業零售最終勝出的一定是這種效用和效率的結合。

從邏輯看,互聯網公司在做的就是通過大量燒錢,讓用戶養成消費習慣,然后繼續大量燒錢,將用戶吸引到自己的平臺上。但一個問題是,當停止燒錢后,用戶是否仍有粘性?而且,在盲目擴張和急速燒錢,讓一些社區團購公司不堪重負。

十薈團就是一個典型案例,僅一年時間,該公司便覆蓋全國60多個城市,月度GMV突破1.5億。但又在4個月時間,關閉了21個城市圈的門店,僅保留5個核心城市圈,上萬人的員工團隊,如今已縮減至不足1000人。

除了商業模式之外,國家不再鼓勵這種依靠燒錢完成改變用戶的消費習慣,擴大品類和規模、完成對過去零售體系的重建,最終完成收割的商業模式創新。

從結果看,社區團購的本質就是零售生意,而零售的本質就是供應鏈,但供應鏈的建立絕非一日之功,想要長久發展,依靠燒錢將是竹籃打水。美團、拼多多的賣菜之旅還能持續多久,就看資本還能支撐多久了。否則,即便是頭部大廠,一年虧幾十億,又能堅持虧幾年?



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