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    半年營銷花了115億,利潤居然只有12億,蒙牛到底怎么了?

    2020-09-0411:00

    來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

    蒙牛的半年報出來一段時間了,2020年上半年,業務收入為人民幣368.877億元,相較于2019年上半年337.154億元,同比增長9.4%左右,歸母凈利潤12.1億元。

    在疫情中仍然有這么好的數據,已經不錯。但是,在與半年報中公布的高達114.996億元的銷售與經銷費用相比,就顯得低了些。

    蒙牛的錢都花哪兒去了?

    將近115億的費用,對任何一個行業都是十分巨大的,甚至不少龍頭企業的銷售額都沒有蒙牛這半年的銷售費用高。如此多的錢,蒙牛都用到哪里去了呢?

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    從蒙牛報告中反饋,企業在上半年的廣告和宣傳費用達到45.78億元,比去年降低了6.2%,占據了不小的份額。此外,員工的支出達到29.49億元,比去年的34.285億元,要低上不少。

    兩者相加大概在75億左右,并且都是成下降的趨勢,那么另外的40億到底去哪兒了呢?從蒙牛的半年報中,我們發現,12億的利潤來源是二季度的利潤,而一季度處于虧損狀態。

    作為業績大頭的常溫液態奶在4月份才實現庫存的正?;?,在此前一直處于清理庫存的狀態。而其他產品,受到疫情影響,在各個渠道都有一定的影響。去庫存等產生的費用比起往年要高上許多,在加上原奶供應短缺、奶價上漲壓力、以及疫情帶來的運輸等問題,都可能影響到銷售費用的上漲。

    真正感覺到費用過高的原因,其實在于對比。相較于另外一位乳業巨頭,兩位大咖的銷售投入相差不大,但是業務收入相差近百億,利潤對比是三倍。如此對比之下,蒙牛如此眾多的銷售費用投入就有些讓人不得不去思考。

    多事之秋的蒙牛!

    蒙牛面對的問題不僅僅是半年報中暴露的上半年庫存過高,費用過高等,在業績公布前,蒙牛的另外一個公告同樣值得關注。

    8月25日,蒙牛乳業與日本麒麟控股分別發表聲明稱,雙方已同意終止蒙牛收購麒麟澳洲子公司雄獅乳品飲料公司的交易,因未能獲得澳大利亞監管批準。

    從去年11月公告準備以近30億現金收購麒麟澳洲子公司雄獅乳品飲料公司,這宗收購就備受關注。同時也被認為是蒙牛對海外的布局以及對國內市場加持的重要一步。但是,大半年的努力,卻化為烏有,浪費的除了時間之外,對蒙牛的整個布局的影響仍然無法確定。

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    在2017年,蒙牛就提出了“雙千億”的目標,期望在2020年可以達到銷售額及市值都達到千億級水平。2019年業績會上,盧敏放稱千億目標已經確定,方法很多。而收購雄獅乳品飲料公司也被認為是其中重要的一個環節,無論是奶源上帶來的支持,還是兩地市場之間的聯動,都將成為實現千億目標的重要助力。

    現在,收購失敗,距離年終僅有數月,蒙牛千億目標似乎難以達成。

    此外,8月23日,妙可藍多發布多份公告,宣布終止此前與蒙牛集團簽訂的非公開發行股票預案。

    3 月,妙可藍多發布了《上海妙可藍多食品科技股份有限公司 2020 年非公開發行 A 股股票預案》,擬向東秀實業和內蒙蒙牛定增募資不超過 8.9 億元。內蒙蒙牛擬認購 2078 萬股,認購金額為 3.15 億元。該股份轉讓和本次認購完成后,蒙牛將合計持有妙可藍多約 8.81% 的股份。

    而此后,妙可藍多公布的報告中公司歸母凈利潤3222.21萬元,同比增長727.87%。

    企業內部的問題之外,蒙牛在上半年的負面信息也不在少數。其中,網友的一篇文章將國內頭部奶企推進了輿論的漩渦。作為行業巨頭的蒙牛也身處漩渦,在事件后,蒙牛用《牛間新聞》的方式進行了回應。

    疫情為蒙牛帶來了什么?

    疫情對蒙牛而言是一場考驗,作為行業的巨頭承受的壓力遠超想象。面對第一季度虧損,蒙牛仍然在不斷的調整。從積極的處理庫存,到不斷擴大自己的銷售半徑,切入更多的市場,蒙牛的動作不成停止。

    除了此前一些負面的影響之外,蒙牛在上半年抗疫期間,捐贈7.4億,對品牌進行了塑造,并且調侃成最貴的團建活動。

    此外,蒙牛通過認購11.97億股股份,成為了中國圣牧單一最大股東,加強在國內有機奶布局。中國唯一一家符合歐盟有機標準的有機乳品公司,圣牧也將成為蒙牛進軍歐盟等市場的根基,進一步加強企業的全球化步伐。

    此外,蒙牛在疫情期間,對運營管理和社區營銷上進行了全新調整。與京東、天貓、盒馬等加強了合作,完善新銷售和服務模式。

    疫情帶來的有危機也有機遇,作為行業巨頭蒙牛上半年的業績并不惹人注目,甚至有些名不副實。但是從一季度的虧損,到二季度超過12億的盈利,實現業務的增長。其背后,除了對現有市場的掌握之外,還有對更多市場的滲透。

    而隨著疫情逐漸得以控制,這些布局也將逐漸展露,能夠助力蒙牛達到雙千億目標,就等待最后幾個月的市場反饋吧。


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